文章摘要：私域運(yùn)營的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌所處的階段不同，成功關(guān)鍵都不同。今天我們針對成熟品牌和新消費(fèi)品牌這兩大類，剖析下他們私域的典型成長路徑。

私域運(yùn)營的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌所處的階段不同，成功關(guān)鍵都不同。今天我們針對成熟品牌和新消費(fèi)品牌這兩大類，剖析下他們私域的典型成長路徑。

1、成熟品牌

在新零售時(shí)代，渠道集中于線下有貨無場，是傳統(tǒng)大品牌面臨的最大問題。大品牌優(yōu)勢在于具備消費(fèi)者對其具有信任感，且商品復(fù)購率高，最需要做的是用戶和觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)化，從而可以進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈。具體可分成三步：數(shù)據(jù)沉淀、流量分發(fā)、策略驗(yàn)證。

步驟一：數(shù)據(jù)沉淀

大到2B整箱包裝，小到2C單品包裝，可以統(tǒng)一印刷小程序商城二維碼或公眾號二維碼，同時(shí)在單品包裝上隨不同時(shí)節(jié)，策劃不同活動(dòng)作為鉤子引導(dǎo)店主、消費(fèi)者完成線下流量的線上轉(zhuǎn)移。

步驟二：流量分發(fā)

完成數(shù)據(jù)沉淀后，品牌就有了一個(gè)低成本、可重復(fù)觸達(dá)的私域。這時(shí)候可以上線會(huì)員體系、積分兌換、品牌活動(dòng)等系列智能營銷方式，通過公眾號、視頻號、企微等將私域立體化，進(jìn)一步提升用戶的活躍。

步驟三：驗(yàn)證策略

經(jīng)過精細(xì)化的運(yùn)營，沉淀下來的用戶數(shù)據(jù)還有進(jìn)一步的價(jià)值，比如反哺新產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略的調(diào)整，產(chǎn)銷存管理以提升周轉(zhuǎn)效率擴(kuò)大現(xiàn)金流。

2、新消費(fèi)品牌

新興品牌從私域可以獲取到最大的價(jià)值在：提升用戶全生命周期價(jià)值。其成長路徑也可分為三步：公域拉新、私域精細(xì)化運(yùn)營、新模式探索。

步驟一：公域拉新

核心目標(biāo)是在基建完成后，利用SCRM快速將公域消費(fèi)者沉淀到私域。最快的方法是通過平臺電商的包裹卡或在微信生態(tài)投放廣告進(jìn)行導(dǎo)流。也可以通過門店引流，最有效的方法之一就是門店導(dǎo)購活碼引流，添加客戶微信獲客。利用進(jìn)群領(lǐng)專屬福利、進(jìn)群領(lǐng)取新品試用等福利為誘餌，再通過導(dǎo)購人員引導(dǎo)用戶進(jìn)群，這樣就實(shí)現(xiàn)了用戶引流進(jìn)私域池的動(dòng)作。

步驟二：私域精細(xì)化營銷

接下來品牌需要通過持續(xù)的活動(dòng)與優(yōu)惠，吸引用戶購買，實(shí)現(xiàn)私域用戶的活躍。目的是將新客轉(zhuǎn)為老客，將用戶嘗鮮變?yōu)橹芷诹?xí)慣，再組合運(yùn)用低門檻參與、高獎(jiǎng)勵(lì)誘惑的活動(dòng)機(jī)制，吸引用戶參與，提高拉新、促活、轉(zhuǎn)化增長點(diǎn)。

有數(shù)據(jù)顯示，用戶從產(chǎn)生興趣到最終決策，平均需要經(jīng)歷5.2個(gè)觸點(diǎn)。所以對新消費(fèi)品牌來說，用戶成長旅程的設(shè)計(jì)和觸點(diǎn)管理是需要下一番工夫的。

步驟三：新模式探索

經(jīng)過精細(xì)化運(yùn)營，積累了一定量的老用戶后，品牌具備探索新模式的能力了。比如采取付費(fèi)制會(huì)員，享受更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

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