文章摘要：隨著數(shù)字化營銷的不斷發(fā)展，餐飲業(yè)已經(jīng)從店內(nèi)交易和交付的單一場景擴(kuò)展到店外交易和交付等多個場景。品牌私域已經(jīng)成為影響未來產(chǎn)業(yè)格局的關(guān)鍵。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國餐飲已經(jīng)迎來了4萬億時代，擁有超過千萬家門店。與此同時，隨著線上平臺生態(tài)越來越完善，近年行業(yè)朝著線上化、連鎖化和品牌差異化三大趨勢發(fā)展。

和傳統(tǒng)運營模式相比，目前品牌在私域運營中，具有以下四個優(yōu)勢：

第一，品牌可利用私域直接觸達(dá)用戶，提高轉(zhuǎn)化與復(fù)購；

第二，品牌可隨時對用戶進(jìn)行低成本的觸達(dá)，逐步降低獲客成本；

第三，和中心化平臺相比較，私域能讓品牌在用戶體驗、營銷管理方面體現(xiàn)出差異化；

第四，通過用戶社會行為數(shù)據(jù)的集合，反哺到前端投放獲客中去，提高效率，降低成本。

除此之外，有的品牌長期依賴中心型外賣服務(wù)平臺，品牌為了平衡成本和費用，存在明顯的單價虛高現(xiàn)象。對于自營小程序，在提現(xiàn)時只需手續(xù)費，因此單價可以更低，而凈利潤可以更高，實現(xiàn)了商家和用戶同時受益的雙贏。

餐飲想要實現(xiàn)私域GMV的增長，需要用好主要觸點，把新客變成可持續(xù)觸達(dá)的私域忠實用戶。在日常運營中，用戶資產(chǎn)不斷地積累和沉淀，最終轉(zhuǎn)化為高價值用戶，推動業(yè)務(wù)長久持續(xù)的增長。具體分為三步走：

第一步：拓展范圍，即新客引流盡可能從多個觸點。

觸點有四類：

1、門店下單的自然人流量，如用戶可以通過掃描桌面二維碼點餐；

2、線上平臺流量補(bǔ)充。包括搜一搜、視頻號、社交裂變等；

3、付費流量。在視頻號、朋友圈等投放優(yōu)惠信息的廣告，吸引前來到店消費；

4、外賣平臺。通過在外賣包裹內(nèi)放置卡片，引導(dǎo)用戶掃碼入群。

第二步：確保私域流量長久持續(xù)地觸達(dá)。

重點圍繞兩大模塊：

1、運營私域的陣地，包括微信社群、微信公眾號、微信視頻號等；

2、其他更多權(quán)益，通過設(shè)置品牌會員日和會員價，以及會員專屬優(yōu)惠券等方式，體現(xiàn)出私域之間的差異化，提高用戶私域點擊頻率和復(fù)購頻率。

第三步，為私域用戶盡可能提供更加豐富的場景。

除了引導(dǎo)用戶在門店購物消費外，不能忽視店外的各個場景，如小程序外賣、自提取餐，提高私域的整體轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

1、引導(dǎo)用戶在小程序下單，不斷提升人效、用戶量和客單量。

餐飲的線下門店是重要的流量來源，私域想要實現(xiàn)增長，一定要利用好小程序進(jìn)行點餐。在店內(nèi)強(qiáng)化推廣，引導(dǎo)顧客掃碼點餐。比如在餐廳的明顯位置擺設(shè)二維碼，不僅提升了點餐效率，還節(jié)約了人力成本。采取打開小程序注冊會員后點單的方式。盡可能讓會員注冊更加的簡潔易操作，這樣用戶更加愿意掃碼成為會員，享受會員的專屬福利。

2、通過微信公眾號來進(jìn)行不斷觸達(dá)，變成忠實用戶。

相比于其他行業(yè)，餐飲業(yè)在公眾號進(jìn)行私域營銷還是有優(yōu)勢的，可有效提升轉(zhuǎn)化。三個參考方向：

• 不斷優(yōu)化新關(guān)注的自動回復(fù)功能。這其中包含自動發(fā)送點餐鏈接、品牌文化、會員專屬優(yōu)惠信息等。
• 持續(xù)優(yōu)化菜單欄。通過對菜單欄的合理布局，方便用戶的同時，增加用戶的點擊，可設(shè)置多個社群入口。
• 公眾號推文優(yōu)化。在內(nèi)容的選擇上，可以多次推送活動信息、新品上市之類的內(nèi)容來引導(dǎo)用戶。在時間的選擇上，可以每個月固定次數(shù)的推送。

3、社群以門店為基礎(chǔ)構(gòu)建，深度維護(hù)社區(qū)3公里范圍內(nèi)的精準(zhǔn)用戶。

社群是在私域建立中雙方情感聯(lián)系無可替代的媒介。私域社群運營的良好氛圍有利于促進(jìn)轉(zhuǎn)化。社群中的用戶不只是關(guān)注品牌的私域，更關(guān)注門店的私域。店長可以通過品牌的企業(yè)微信來添加顧客的好友，然后在邀請好友進(jìn)群，或者在朋友圈內(nèi)和私信中來觸達(dá)顧客。此外，企業(yè)微信還能避免員工因為離職造成的用戶流失和群解散等問題。

4、使用社交玩法實現(xiàn)用戶裂變。

常見的玩法有很多，比如私域抽獎、紅包、拼單、心愿、積分等。

5、依靠用戶行為數(shù)據(jù)來反哺品牌前端運營。

數(shù)據(jù)的核心價值在于引導(dǎo)業(yè)務(wù)決策朝著更好的方向發(fā)展。利用數(shù)據(jù)推動增長分為三個步驟：第一，收集數(shù)據(jù)。例如，收集用戶的瀏覽和下單數(shù)據(jù)；其次，數(shù)據(jù)分析和洞察。在SCRM系統(tǒng)中，對用戶進(jìn)行詳細(xì)畫像，深入了解用戶群體的偏好；最后，反哺精細(xì)化營銷中。例如，優(yōu)化公眾號，按照用戶分組進(jìn)行推送，觸達(dá)客戶更加精準(zhǔn)。

隨著數(shù)字化營銷的不斷發(fā)展，餐飲業(yè)已經(jīng)從店內(nèi)交易和交付的單一場景擴(kuò)展到店外交易和交付等多個場景。品牌私域已經(jīng)成為影響未來產(chǎn)業(yè)格局的關(guān)鍵。

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