文章摘要：今天，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)入“韌性時(shí)代”，增長(zhǎng)日趨理性，新一輪淘汰賽已經(jīng)開啟。高性價(jià)比、差異化的商品，更好地滿足消費(fèi)需求和體驗(yàn)，同時(shí)以精細(xì)化的供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)將成本做到最低是每一家商超企業(yè)、零售企業(yè)追求的目標(biāo)。正如詹姆斯·墨菲所言，“零售的本質(zhì)即服務(wù)”，只有不斷提升服務(wù)質(zhì)量，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得長(zhǎng)足發(fā)展。

“零售的本質(zhì)即服務(wù)”

這句話出自Costco的執(zhí)行副總裁詹姆斯·墨菲（James Murphy）。

作為世界零售業(yè)的標(biāo)桿和常青樹，他們的商業(yè)模式一直被模仿但是從未被超越，即使他們宣稱自己的商業(yè)模式“簡(jiǎn)單得令人不屑一顧”，即通過提供最優(yōu)惠的高品質(zhì)商品吸引顧客，在保持商品低價(jià)的同時(shí)收取固定會(huì)員費(fèi)和減少商品種類，并且優(yōu)待所有員工。雖然沃爾瑪銷售額遠(yuǎn)高于它，它依然能做到資本收益率接近20%，是沃爾瑪?shù)膬杀队杏唷?/p>

近期胖東來的連續(xù)“爆火出圈”似乎也印證了這一觀點(diǎn)，甚至胖東來也被稱之為“河南人自己的Costco”。

當(dāng)所有的實(shí)體零售人都在哀嘆生意是越來越難做了時(shí)，為什么Costco能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)？服務(wù)又在其中扮演著多么重要的角色呢？

PART 01 理念+細(xì)節(jié) 不得不提的服務(wù)秘訣

關(guān)于這兩家商超成功的秘訣，只能說不單單是服務(wù)，卻又不得不提服務(wù)。

從胖東來我們可以看到，高薪激勵(lì)下優(yōu)質(zhì)服務(wù)滲透在消費(fèi)者購(gòu)物的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)中。而Costco則是從其商業(yè)模式上就體現(xiàn)了服務(wù)的價(jià)值。

Costco的商業(yè)邏輯很清晰，經(jīng)營(yíng)只考慮獲得顧客，不考慮賺錢，通過高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，結(jié)合高附加值的服務(wù)，最終贏得會(huì)員的終身追隨。

其本質(zhì)上是成為會(huì)員的代理人，幫助用戶精選商品，向供應(yīng)商爭(zhēng)取最優(yōu)惠的價(jià)格，并謀求各種專屬的福利。正因?yàn)槿绱?，?jīng)過幾十年的培養(yǎng)，Costco才擁有了一批忠誠(chéng)于自己的顧客。

在Costco曾流傳這樣一個(gè)段子：假如你想要買一個(gè)東西，但是Costco沒有賣的，那說明你并不是真的需要這樣?xùn)|西。

“Costco怎么會(huì)有錯(cuò)呢？一定是我的問題”，這種極致的信賴真實(shí)反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的追求。

當(dāng)然，除了商品外，Costco還為顧客提供包括汽車輪胎修護(hù)、汽車加油、送水、體檢、視力檢查、聽力測(cè)試等在內(nèi)的專屬福利。而且，與絕大部分超市或?qū)Ｙu店退貨時(shí)限七天相比，在開市客退貨不問原因，也不限時(shí)間，只要不滿意，隨時(shí)可以退換，甚至吃過的食物，穿過的衣服，用過的電器都可以退。

這些細(xì)節(jié)的改進(jìn)并非其商業(yè)成功的全貌，但是我們也能從中看到消費(fèi)者選擇的變化。

PART 02 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 服務(wù)成企業(yè)突圍先行軍

VUCA時(shí)代下，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化導(dǎo)致消費(fèi)需求的下降，企業(yè)面臨由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)的挑戰(zhàn)，過去依靠燒錢擴(kuò)張、“跑馬圈地”的經(jīng)營(yíng)模式難以為繼，越來越多的企業(yè)開始注重降本增效、業(yè)務(wù)聚焦、回歸商業(yè)本質(zhì)。

一直很重要的“服務(wù)體驗(yàn)”，在存量用戶時(shí)代從“優(yōu)選項(xiàng)”變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”，服務(wù)體驗(yàn)直接影響超市品牌、客戶忠誠(chéng)度和品牌忠誠(chéng)度。

在過去，超市僅靠周邊居民流量就可以獲得源源不斷的客源，現(xiàn)在隨著即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等商業(yè)模式的興起，打破了大賣場(chǎng)模式的渠道優(yōu)勢(shì)，新零售環(huán)境下，客戶運(yùn)營(yíng)成為“安身立命”之本，打出差異化靠的是產(chǎn)品力和服務(wù)力。

同時(shí)，把服務(wù)當(dāng)成營(yíng)銷亮點(diǎn)也正成為一個(gè)新趨勢(shì)，這在零售、餐飲、文旅等多個(gè)行業(yè)都有所體現(xiàn)，隨著近兩年多個(gè)旅游城市出圈，各行業(yè)的服務(wù)意識(shí)在顯著提升。

服務(wù)之所以能夠成為營(yíng)銷新趨勢(shì)，一方面是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景下，消費(fèi)者的期待值不斷提高，服務(wù)能夠進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)，另一方面則是優(yōu)質(zhì)服務(wù)能帶來更大的收益與增量。

在服務(wù)的基礎(chǔ)上，更有意識(shí)的企業(yè)會(huì)注意到“未來的零售要靠科技、智能化、大數(shù)據(jù)的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)、好品質(zhì)高性價(jià)比更專業(yè)化的商品、優(yōu)美的環(huán)境、智能化高效率的服務(wù)，才能健康發(fā)展」?！?/p>

PART 03 服務(wù)升級(jí)第一步 全渠道優(yōu)化體驗(yàn)

在從人的服務(wù)邁向科技服務(wù)的路上，也許全渠道的客戶服務(wù)可以是優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)的第一步。

這一點(diǎn)，我們從Costco的線上客戶服務(wù)模式中也可以看到。

為了避免無法第一時(shí)間回復(fù)客戶信息，Costco在其商城和小程序上都接入了IM和呼叫中心系統(tǒng)，能夠讓客戶的提問在第一時(shí)間得到解答，這樣的問題包括售前咨詢也包括售后服務(wù)，從會(huì)籍問題、配送問題、質(zhì)量問題到發(fā)票問題等20余種問題全部包含。當(dāng)然，Costco在每一個(gè)問題下都從用戶的角度出發(fā)考慮到了上千種情況足以覆蓋客戶的常見問題，未涉及的問題也有專門的客服用于解答，并在結(jié)束后更新到知識(shí)庫里。

涉及到退換、訂單等問題，需要跨部門操作處理的，Costco也應(yīng)用到工單系統(tǒng)，給予透明的處理進(jìn)度和處理流程，最大程度的保留了客戶的知情權(quán)。當(dāng)然在這一過程中，退換貨時(shí)，客服部門需要第一時(shí)間了解訂單詳情，物流問題需要查詢庫房數(shù)據(jù)進(jìn)行核對(duì)，還有大量門店客服與總部客服之間的溝通協(xié)作。

客服系統(tǒng)與所有訂單數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)、內(nèi)部收銀數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、門店地址數(shù)據(jù)、訪客信息等進(jìn)行了打通，保證消費(fèi)者與集團(tuán)、門店品牌之間高效協(xié)作、沉淀可分析的交互數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。

對(duì)于企業(yè)來說，任何一次服務(wù)的機(jī)會(huì)都是品牌展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。統(tǒng)一多渠道的坐席工作臺(tái)是關(guān)鍵，確保企業(yè)可以第一時(shí)間收集到各個(gè)渠道的客戶需求。

每一次，企業(yè)與顧客的交互都會(huì)產(chǎn)生大量的情緒和信息，客戶情緒在社交媒體的傳播直接與品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)。同時(shí)交互數(shù)據(jù)也能夠提醒企業(yè)的線下改進(jìn)點(diǎn)，這些數(shù)據(jù)是企業(yè)發(fā)展的寶貴財(cái)富。

今天，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)入“韌性時(shí)代”，增長(zhǎng)日趨理性，新一輪淘汰賽已經(jīng)開啟。高性價(jià)比、差異化的商品，更好地滿足消費(fèi)需求和體驗(yàn)，同時(shí)以精細(xì)化的供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)將成本做到最低是每一家商超企業(yè)、零售企業(yè)追求的目標(biāo)。正如詹姆斯·墨菲所言，“零售的本質(zhì)即服務(wù)”，只有不斷提升服務(wù)質(zhì)量，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得長(zhǎng)足發(fā)展。

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