文章摘要：企業(yè)一般都會(huì)在市場研究上投入重金，但最終設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)的時(shí)候往往又會(huì)忽略客戶的觀點(diǎn)（需求、目標(biāo)、痛點(diǎn)、動(dòng)機(jī)）。要想設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品或服務(wù)，必須避免此類錯(cuò)誤的發(fā)生。為此我們必須通過對(duì)用戶說的、看用戶做的...

企業(yè)一般都會(huì)在市場研究上投入重金，但最終設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)的時(shí)候往往又會(huì)忽略客戶的觀點(diǎn)（需求、目標(biāo)、痛點(diǎn)、動(dòng)機(jī)）。要想設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品或服務(wù)，必須避免此類錯(cuò)誤的發(fā)生。為此我們必須通過對(duì)用戶說的、看用戶做的進(jìn)行洞察，發(fā)現(xiàn)全新的商業(yè)機(jī)會(huì)。成功的創(chuàng)新有賴于對(duì)用戶深入的理解，使業(yè)務(wù)人員，產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師更好的了解用戶、觸達(dá)用戶、服務(wù)用戶，從而實(shí)現(xiàn)用戶增長、精準(zhǔn)營銷的目的。

用戶畫像（Persona）：用戶原型、人物畫像、用戶畫像。用戶畫像是基于真實(shí)的用戶調(diào)查后，制作出來的研究產(chǎn)物。代表一群人的行為模式，研究的問題抱括：用戶的需求和目標(biāo)、喜好、痛點(diǎn)或引發(fā)行為的動(dòng)機(jī)以及他們通常如何完成任務(wù)等。它能幫助團(tuán)隊(duì)用可視化的方式了解用戶，同時(shí)啟發(fā)設(shè)計(jì)決策，增加組織成員的同理心，提醒每個(gè)人真實(shí)用戶的樣子。

用戶畫像的價(jià)值

1、帶來專注，啟發(fā)設(shè)計(jì)；

2、引起共鳴，建立共同認(rèn)知（同理心）；

3、更好的決策，聚焦關(guān)鍵問題，制定有效解決方案。

用戶畫像有助于企業(yè)建立和調(diào)整對(duì)其核心用戶的認(rèn)知，培養(yǎng)其對(duì)核心用戶的同理心。我們往往會(huì)使用這些用戶畫像作為解決商業(yè)問題的開端，幫助企業(yè)了解其核心用戶是誰、有哪些行為特征、他/她們的行為軌跡，已及有什么樣的社會(huì)范圍等等。用戶畫像能讓你對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)不僅僅止步于客戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，它會(huì)讓你更好的理解客戶的環(huán)境、行為、擔(dān)擾和渴望，幫你設(shè)計(jì)出更有生命力的商業(yè)模型。一個(gè)好的用戶畫像能引導(dǎo)你挖掘和設(shè)計(jì)出更好的商業(yè)機(jī)會(huì)，以更方便的方式接觸用戶，同時(shí)采用更合適的維系方式進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

用戶畫像的類別

1、假定的人物畫像；

2、實(shí)際人物研究產(chǎn)出的畫像。

沒有哪一間企業(yè)可以同時(shí)接觸到所有的用戶，或是為每一個(gè)用戶提供一個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。因此企業(yè)需要識(shí)別出能代表不同人群的用戶畫像，即具有共同特性的實(shí)際人物研究產(chǎn)出的畫像和具有千人千面特征的虛擬的人物形象，結(jié)合不同的客群特質(zhì)設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

用戶畫像的表達(dá)

1、凸顯用戶的目標(biāo)、動(dòng)機(jī)和遇到的問題、痛點(diǎn)；

2、凸顯用戶的生活屬性、行為模式、消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)險(xiǎn)控制及社交屬性。

每個(gè)用戶畫像都應(yīng)該由淺入深的塑造，形象越具體越能提供生動(dòng)參考。年齡、性別、感情狀況等信息，有助于說明人們目前的生活階段。居住地點(diǎn)、受教育程度、職業(yè)狀況和收入水平，則可以為其個(gè)性能力、生活習(xí)慣提供參考。把用戶的目標(biāo)、動(dòng)機(jī)、和遇到問題以及需要解決的痛點(diǎn)，排列組合在一起，就形成了一個(gè)個(gè)生動(dòng)形象的用戶畫像。

用戶畫像的制作

在設(shè)計(jì)的不同階段中，都會(huì)用到用戶畫像。用戶畫像起到為每一個(gè)參與項(xiàng)目的人員統(tǒng)一用戶信息的作用。制作步驟：

1、列出潛在用戶群

為你的產(chǎn)品或服務(wù)羅列出潛在用戶群。利用你的洞察力、項(xiàng)目的設(shè)計(jì)原則及價(jià)值定位，或者利用人口學(xué)中得到的結(jié)果，來找到這些潛在的用戶群。

2、列出用戶屬性

把與項(xiàng)目相關(guān)的用戶屬性綜合成一張清單，這些屬性包括常見用戶屬性，例如：年齡、性別、職業(yè)、地域等）；用戶行為維度，例如：訂單相關(guān)行為、下單/訪問行為、活躍時(shí)段、營銷敏感度等；用戶消費(fèi)維度，例如：瀏覽品類、加購品類、收藏品類、購買品類等；社交屬性維度，例如：家庭成員、社交關(guān)系、社交偏好等。

3、將用戶原型的數(shù)量控制在三到十個(gè)

給用戶分組，把具有相同屬性的用戶分成一組。給每個(gè)組別取個(gè)名字，它們分別代表不同的用戶群。例如：泛00后五種典型人物畫像，分別是：精致焦點(diǎn)女孩、別人家的端正小孩、昆蟲極客男孩、佛系占星許愿少女、獸系拼命十三郎（此五種畫像節(jié)選自《體驗(yàn)思維》一書）。

4、圍繞用戶群體建立用戶畫像

為每一個(gè)用戶群建立一個(gè)專屬的人物原型，這個(gè)人物原型是一些之前定義過用戶屬性的集合。用戶畫像要從調(diào)研中提取真實(shí)可信的內(nèi)容信息，同時(shí)易于理解。

在制作用戶畫像時(shí)，需基于用戶維度建立一套用戶標(biāo)簽體系，用戶標(biāo)簽類型可以分為統(tǒng)計(jì)類、規(guī)則類和機(jī)器學(xué)習(xí)挖掘類。用戶標(biāo)簽維度分為用戶屬性類、用戶行為類、用戶消費(fèi)類、社會(huì)交屬性類等。

用戶畫像的應(yīng)用

1、作為一種可視化的交流工具，可用于溝通（同理心）、洞察（發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)）、設(shè)計(jì)（操作流程）、決策（產(chǎn)品+服務(wù)）。

2、讓所有的人經(jīng)?？吹?、想到，再到用到；

3、用戶畫像不是死的，需要隨著時(shí)間演化更新。

通過用戶研究，使用原型設(shè)計(jì)驗(yàn)證用戶行為出現(xiàn)的頻率、強(qiáng)弱，收集用戶的痛點(diǎn)、需求與真實(shí)的行為路徑（CJM），輸出全面、精準(zhǔn)、多維的用戶畫像（PERSONA），使設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)更加了解使用者，加速企業(yè)對(duì)核心用戶的認(rèn)知，為企業(yè)決策提供強(qiáng)有力的參考，使企業(yè)聚焦關(guān)鍵問題，制定有效的解決方案。一個(gè)好的用戶畫像能引導(dǎo)你設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以更方便的方式接觸到用戶，同時(shí)采用更合適的方式進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)，讓你更好的理解用戶真正愿意花錢買什么，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。udesk在線客服系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)挖掘，大數(shù)據(jù)的手段為企業(yè)形成個(gè)性化客戶畫像，輕松的與客戶進(jìn)行深度溝通。

作者：王曉云；為無限極（中國）有限公司客服中心總監(jiān)；

本文刊載于《客戶世界》2020年10月刊。

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